Azt, hogy miért veszünk meg valamit, kulturális, gazdasági, társadalmi, személyes és pszichológiai tényezők befolyásolják. De az élelmiszer-választásra ható tényezők között találjuk a tudatosságot, a környezettudatosságot és a médiát is. Vagyis számít, hogy hol, milyen családban, milyen értékrend szerint nőttük fel, hány évesek és milyen neműek vagyunk, milyen társadalmi státuszunk van, milyenek a gazdasági körülményeink (mennyit keresünk), milyen az életmódunk, a személyiségünk, az énképünk, mik a motivációink, mik a szükségleteink, mire figyelünk oda, hogyan tanulunk, és milyen az attitűdünk egy termék iránt. 

Ezen kívül még számos tényező összessége, döntések sokasága vezet el egy termék, jelen esetben egy élelmiszer megvásárlásáig. Az egyik jelentős hatású ezek közül a média, és azon belül a reklámok. Minden olvasó fel tud idézni az életéből legalább egy, de valószínűleg több olyan esetet, amikor valamilyen reklám hatására döntött egy élelmiszer mellett. Nem is mindig tudjuk megmondani, hogy miért. Talán jó volt a zene, az agyunkba égett a dallam vagy a szöveg, vonzó volt a reklámban szereplő személy, esetleg valamilyen érzelmünkre hatott, vagy csak kíváncsiak voltunk: ha már ennyit reklámozzák, vajon tényleg olyan finom? Ha pedig a terméket kipróbáltuk és elégedettek vagyunk vele, akkor a hírt szívesen megosztjuk másokkal, vagyis a reklám elérte a hatását.

Szórjuk magunkból az információmorzsákat

A marketingnek, jelen esetben a táplálkozásmarketingnek és az ahhoz kapcsolódó megfigyeléseknek, kutatásoknak is jelentős szerepe van abban, hogy például milyen reklámok születnek, miért pont ott látjuk és akkor, miért annyi ideig, olyan formában az adott reklámot, miért pont az a korú, nemű, iskolázottságú, foglalkozású, keresetű, érdeklődési körű személyhez jut el az adott hirdetés.

A mai világban persze már nem kell hosszú és részletes kérdőíveket kitöltenünk, amelyek az élelmiszermarketinggel foglalkozó szakembereket segítik a különféle összefüggések, elméletek megalkotására. Elég csak például klikkelnünk. Az, hogy mire kattintunk, ott hogyan viselkedünk, mennyi ideig és milyen tartalmat „fogyasztunk", vagy éppen milyen keresőszavakat írunk a keresőbe, mind-mind hasznos forrás a személyre szabott reklámok kiválasztásához, a célzott hirdetések sikeréhez.

Aki látta a The social dilemma című filmet, amely a közösségi média függőséget okozó hatásait, és az ezek mögött megbúvó, mágikus erővel felruházott algoritmusok működését is bemutatja, annak nem újdonság ez a téma. Egyre több információnk van arról, hogy az internetes kutakodásaink, a közösségi média fiókunkba lépés, és bármi nemű tartalomfogyasztási szokásunk lényegében információmorzsák elhintésével is jár, amelyet a reklámszakemberek és az algoritmusok legalább olyan nagy elánnal csipegetnek össze, mint Jancsi és Juliska az erdőben elhullajtott kavicsokat. Csak éppen az algoritmusok még nagyobb hatékonysággal, sebességgel és sokkal céltudatosabban „dolgoznak".

Mind reklámfelületek vagyunk

A reklám ettől még nem az ördögtől való. Az életünk része. Önmagunk is reklámozunk tárgyakat, eszközöket, ruhákat, autókat, szolgáltatásokat, márkákat, bolthálózatokat, szinte bármit. Pusztán azzal, hogy használjuk, viseljük ezeket, és a választásunkkal a világ tudtára adjuk, hogy az a termék, márka számunkra valamilyen értéket képvisel. 

Hiszen azt tudni kell, hogy a pszichológiai hatás ilyenkor igen erős. Egy termékkel, legyen az üdítő vagy chips, nemcsak egy élelmiszert vásárolunk meg, hanem gyakran azt az életérzést, amit az a márka közvetít a számunkra. Nem véletlenül tud például egy alkohol-, vagy dohánymárka reklámja némileg visszatetsző is lenni, amellett, hogy adott esetben nagyon igényes és vonzó történetet sugall. Hiszen mégiscsak olyan terméket hirdet, ami az egészségre káros vagy nagy mennyiségben az lehet, ill. bizonyos lakosságcsoportok számára veszélyes is (pl. kismamák, gyerekek).

De a táplálkozásmarketing-kutatások szerepe azért is jelentős, mert ezek révén jobban megismerhetők a fogyasztói attitűdök, illetve a már felsorolt, vásárlási magatartást és élelmiszer-választást befolyásoló tényezők. Az így nyert eredmények az egészségmegőrző táplálkozásba illő élelmiszerekkel kapcsolatos kommunikációba is beilleszthetők.

Vagyis nemcsak a chips- és üdítőgyártó cégnek érdemes ilyen kutatást végeznie, hanem a zöldségek, gyümölcsök fogyasztásának növelését célzó kampányok sikere is növelhető általuk. Ha például az almát vagy más gyümölcsöt egy svédasztalon felvágva helyezünk ki, nagyobb az esély arra, hogy több fogy belőle, mintha egészben tennénk ki. A hatalmas mennyiségű élelmiszerhulladék miatt az ilyen apró lépések is sokat jelentenek.

Gyerekre pozicionált reklámok

A sérülékeny, veszélyeztett csoportok kapcsán el is jutottunk a gyerekekig. Ők különösen jelentős célcsoportnak számítanak a nekik szánt termékek, játékok, egyebek kapcsán. Korcsoporttól függően nem vagy nem kellően tudják felismerni, ha reklámot látnak, ítélkezésmentesen és szűrő nélkül befogadják a látott, hallott, olvasott tartalmakat; mert ha már olvasni is tudnak, érzelmileg még könnyebben befolyásolhatók, mint a felnőttek.

Gondoljunk csak a csoportnyomásra, amikor az adott mikroközösségben már szinte minden gyereknek van valamilyen játéka, vagy ehet valamilyen csokit, de az a gyerek, akinek a szülei ezt nem veszik meg, könnyen kívül rekedhet a csoportból. Ennek több oka is lehet, például az a trend, hogy egyre több szülő száműzi a televíziót a családból, így a gyerek reklámokkal sem találkozik, legalábbis ilyen módon nem. Hiszen az internetes játékok, óriásplakátok, áruházi hirdetések azért továbbra is ott maradnak. De pusztán a tévénézéssel megspórolt idő is lényegesen kevesebb reklámot jelent, ami már nagy eredmény.

Tanácsok a gyerekeknek szóló reklámokhoz

• Csökkentsük a képernyőidőt! Nemcsak a tévé, de a mobiltelefon, tablet használatát is mellőzzük a kisgyerekek esetében. A WHO 2019-ben kiadott ajánlása az 1 évesnél fiatalabbaknak nem javasolja a képernyőhasználatot, 1-2 éveseknek és 3-4 évesek számára is legfeljebb napi 1 órában korlátozza, bár a kevesebb ez esetben is jobb.

• A reklám ne legyen tabu téma! Fontos már korán elkezdeni arról beszélgetni a gyerekekkel, hogy mi a reklám, mi a célja, vagy például milyen tanulságai vannak. Hiszen sok reklám nemcsak elad, de tanít is. Koncentráljunk ezekre! Beszéljük át ezeket, és alakítsunk ki egy értő reklámfogyasztást náluk!

• Adjunk jó mintát! Nem elég beszélni arról, hogy mi a reklám és hogyan bánjunk vele, úgy is kell viselkedni. Szülőként ez is a felelősségi körök széles repertoárját bővíti. Nem lehet reklámmentesen élni, de nem mindegy, mit látnak ebből a gyerekek otthon vagy a szűk családban. Törekedjünk arra, hogy mi magunk se „dőljünk be" minden reklámnak, ha már a gyerekeinket igyekszünk megvédeni tőlük.

És a reklám, ami nem is tűnik annak

Néhány éve, jellemzően, mióta az Instagram egy, már szélesebb körben használt social media platformmá nőtte ki magát, a reklámnak újabb formái is megjelentek. Neve is van, ez az influenszermarketing. Bővebben a következő cikkemben számolok be erről. Addig is tudatos reklámfogyasztást kívánok minden olvasónak!